El otro día con lo del post sobre empleo seo terminamos hablando de si lo más cómodo era terminar cogiendo un SEO y formarle en lo demás, encargárselo a una agencia, coger un freelance, esperar o incluso aprender. Yo quiero poner un ejemplo de una acción coordinada cuando tocas varias áreas.

Planificación horizontal de estrategias online:

Involucrados: SEO, SEM, Departamento afiliaciones, Area de Reporting (todo dios en eBay españa)

Cuando entramos Jorge y yo a eBay a finales del 2006 hacía tiempo que los responsables de Search se habían ido. Los números tiraban por la fuerza bruta de la plataforma pero hacía falta optimizar los resultados. Jorge (actual IM Manager) propuso dejar de pujar por el término eBay, ya éramos los primeros para ese resultado (termino que traía bastante tráfico y que al final eran pelas).

A finales del 2006 eBay tenía una presencia muy fuerte en afiliación, aceptando afiliados de CPC que eran pagados por los nuevos usuarios (CPA). Estas afiliaciones, al tener todos los términos en abierto provocaban que el cpc mínimo de eBay como keword (para nosotros) fuera mucho más alto del que debería y por consiguiente más pelas, al ser una afiliación de CPC abierta todo el mundo pujaba con la misma keyword (ellos con url de seguimiento de afiliado) y el quality score para todos era similar… Dejar de pujar por la keyword eBay hubiera supuesto que esos afiliados hubieran disparado sus ventas al tener un competidor menos y ahorrarnos pelas en SEM hubiera disparado el gasto del departamento de afiliados.

Tras un par de reuniones acordamos cerrar las keywords “brand related” al cpc de afiliados, por lo que no habría ningún enlace de pago que apostara por el término eBay, para el que toda posición era nuestra.

En la primera etapa (parar los afiliados canibalizantes) bajamos el gasto varios miles y en la segunda de parar los términos brand related se sumó algún cero al ahorro.

No obstante, en eBay entonces, aunque teníamos un jefe de departamento común todas las áreas de online, cada uno tenía objetivos independientes según canal y un cambio así reventaba por completo las tablas. Esta acción había supuesto una reducción de gasto en SEM y Afiliados considerable, un incremento de tráfico por motores de búsqueda y una bajada de los objetivos en otros canales, pero el Big picture, el resumen de actividad general, era un disparate sobre objetivos y nos permitió reinvertir presupuesto en canales con alta conversión o más especializados.

(Jorge, no pongo % pero si los dejas en comentarios son bienvenidos, fue una muy buena idea)

Es por esto por lo que no considero que en las empresas grandes no se puede tener determinados cargos como externos. Tienes que ser capaz de movilizar a mucha gente teniendo el objetivo global claro. La idea fue de Jorge y cada departamento aceptó que sus números se vieran alterados en búsqueda de un objetivo común, si hubiera sido con un freelance, sus objetivos no hubieran estado igualmente integrados con los nuestros y no hubiera salido.

Ahora las cosas han cambiado, pero en su día fue algo muy importante. Un puntazo compañero 😉

Otro proyecto para ebay.