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El otro día con lo del post sobre empleo seo terminamos hablando de si lo más cómodo era terminar cogiendo un SEO y formarle en lo demás, encargárselo a una agencia, coger un freelance, esperar o incluso aprender. Yo quiero poner un ejemplo de una acción coordinada cuando tocas varias áreas.

Planificación horizontal de estrategias online:

Involucrados: SEO, SEM, Departamento afiliaciones, Area de Reporting (todo dios en eBay españa)

Cuando entramos Jorge y yo a eBay a finales del 2006 hacía tiempo que los responsables de Search se habían ido. Los números tiraban por la fuerza bruta de la plataforma pero hacía falta optimizar los resultados. Jorge (actual IM Manager) propuso dejar de pujar por el término eBay, ya éramos los primeros para ese resultado (termino que traía bastante tráfico y que al final eran pelas).

A finales del 2006 eBay tenía una presencia muy fuerte en afiliación, aceptando afiliados de CPC que eran pagados por los nuevos usuarios (CPA). Estas afiliaciones, al tener todos los términos en abierto provocaban que el cpc mínimo de eBay como keword (para nosotros) fuera mucho más alto del que debería y por consiguiente más pelas, al ser una afiliación de CPC abierta todo el mundo pujaba con la misma keyword (ellos con url de seguimiento de afiliado) y el quality score para todos era similar… Dejar de pujar por la keyword eBay hubiera supuesto que esos afiliados hubieran disparado sus ventas al tener un competidor menos y ahorrarnos pelas en SEM hubiera disparado el gasto del departamento de afiliados.

Tras un par de reuniones acordamos cerrar las keywords “brand related” al cpc de afiliados, por lo que no habría ningún enlace de pago que apostara por el término eBay, para el que toda posición era nuestra.

En la primera etapa (parar los afiliados canibalizantes) bajamos el gasto varios miles y en la segunda de parar los términos brand related se sumó algún cero al ahorro.

No obstante, en eBay entonces, aunque teníamos un jefe de departamento común todas las áreas de online, cada uno tenía objetivos independientes según canal y un cambio así reventaba por completo las tablas. Esta acción había supuesto una reducción de gasto en SEM y Afiliados considerable, un incremento de tráfico por motores de búsqueda y una bajada de los objetivos en otros canales, pero el Big picture, el resumen de actividad general, era un disparate sobre objetivos y nos permitió reinvertir presupuesto en canales con alta conversión o más especializados.

(Jorge, no pongo % pero si los dejas en comentarios son bienvenidos, fue una muy buena idea)

Es por esto por lo que no considero que en las empresas grandes no se puede tener determinados cargos como externos. Tienes que ser capaz de movilizar a mucha gente teniendo el objetivo global claro. La idea fue de Jorge y cada departamento aceptó que sus números se vieran alterados en búsqueda de un objetivo común, si hubiera sido con un freelance, sus objetivos no hubieran estado igualmente integrados con los nuestros y no hubiera salido.

Ahora las cosas han cambiado, pero en su día fue algo muy importante. Un puntazo compañero 😉

Otro proyecto para ebay.

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5 thoughts on “

  1. Hola Javi, muchas gracias por los comentarios 🙂
    Si la verdad es que cuando comenzamos el departamento de Internet Marketing estaba un poco dejado. Los CPA estaban disparados y la inversión se puede decir que estaba yendo a la basura.
    Decidimos que había que mejorar la eficiencia, y eso se consigue invirtiendo más donde mejor son tus resultados hasta obtener el máximo de su potencial.
    El test con la “eBay” kw fue solo el comienzo que nos llevó a darnos cuenta de donde teníamos el problema.
    En eBay el Online/internet Marketing esta dividido por canales: Paid Search, Natural Search, Afiliación y PRM (Acuerdos, Negociaciones, Toolbars, Herramientas…). Cada canal tenía su propio responsable y su propio presupuesto. Lo que decidimos en su momento es ver las cosas de forma global y distribuir el presupuesto allí donde tenía más sentido. Básicamente en aquel momento significó dirigir casi el 85% del presupuesto a Paid Search, analizar al máximo el canal Afiliados para eliminar a todo afiliado fraudulento (cookie stuffing, banned paid kws…), renegociar grandes acuerdos de visibilidad y branding pero con poca conversión y mejorar todo lo posible el SEO. Con esto conseguimos no solo optimizar el ROI sino convertirnos en el país mas eficiente de todos los países de eBay, con un crecimiento de base de usuarios registrados via Internet/Online Marketing desde 2007 en un 28%, con un incremento del ROI en un 35% y una reducción del CPA en un 25%.
    😀

  2. Olvidé decir que el trabajo de Javi en Paid Search y SEO fue una gran ayuda en todo esto, por que su visión y su conocimiento fue clave en todo momento.

  3. Enhorabuena por el post, me ha gustado mucho, tiene un nivel y profundidad muy altos. Se agradece.

    Saludos a Jorge! (y a javi, claro) 🙂

    wences.-

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